월요마당 - 컨셉이 있는 ‘드롭 컬쳐’ 리테일

발행 2019년 12월 05일

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정두영 루이스롱그룹 CD
정두영 루이스롱그룹 CD

 

드롭 컬쳐(Drop Culture)는 일정한 용액을 한정적으로 배양한다는 뜻의, 미생물학 영어다.   


그런데 요즘 ‘드롭 컬쳐’ 또는 ‘드롭 시스템’이 패션 비즈니스의 가장 핫한 리테일 단어로 사용되고 있다. 


1980년대 나이키와 아디다스는 대량 생산 스니커즈 인기 모델에 부분적 변형을 가해  특정 시간 한정 판매를 하기 시작했다. 이것이 ‘드롭 컬쳐’의 시작이다. 즉, 패션에 있어 드롭 컬쳐는 한정된 상품을 한정된 시간과 장소에서 판매하는 리테일 방식이라고 정의할 수 있다. 


2010년대 들어와서는 MZ 세대라 불리는 밀레니얼 세대와 Z세대가 소비의 주력으로 부상하며 다시 붐업(Boom up)되기 시작했다. 


실제 MZ 세대의 소비력은 엄청난 속도로 늘어나고 있는데, 딜로이트 보고서에 따르면 2025년 명품 마켓의 40%가 그들을 통해 소비될 것으로 예상되고 있다. 


이런 붐업의 서막을 장식하며 소위 대박이 난 브랜드가 ‘슈프림’이다. 알려졌다시피 MZ 세대는 과정과 경험을 중요시한다. 한정된 상품의 제품 출시 정보를 미리 교환하고, 그것이 무엇일까 궁금해 하며, 출시 시간에 맞춰 줄을 서고 SNS로 경험을 공유하는 그 자체를 즐기는 그들의 등장으로 ‘드롭 컬쳐’가 뜨기 시작했다. 


슈프림은 1994년 런칭 초기부터 대량 생산을 거부하며 한정된 컬렉션을 드롭 방식으로 출시하기 시작했는데, 한정된 컬렉션의 자체 상품 구성에 한계가 있다고 판단, 콜라보레이션을 통한 ‘드롭 컬쳐’ 시스템을 도입하기 시작했다. 


지금까지 700여개 브랜드와 콜라보레이션을 진행했으며 2017년 ‘루이비통’과의 한정판 드롭 컬렉션을 출시, 벽돌도 ‘슈프림’ 로고만 찍으면 완판된다는 말이 생겨나기도 했다.  


슈프림의 ‘드롭 컬쳐’는 독특한 컨셉이 있다. 바로 “주류를 거부하며 희소성에 도전한다”이다. 콜라보레이션 제품의 생산량은 600개를 넘지 않는다. 


스트리트 또는 스포츠웨어가 주로 이용해 온 드롭 컬쳐를 활용한 대표적인 명품 브랜드는 ‘구찌’다. 알렉산드로 미켈레는 구찌의 정체성을 바꾸는 과정에서 신진 아티스트의 발굴에 기여한다는 컨셉으로 콜라보레이션을 진행했고 드롭 컬쳐 제품을 선보여 왔다. 요즘 MZ세대가 가장 열광한다는 ‘구찌’는 2017년 이후 두 자리 성장을 지속하고 있다. 


컨설팅 기업 베인앤컴퍼니는 2017년 하이엔드 스트리트캐주얼 시장의 5% 매출 상승이 드롭 컬쳐를 통한 리테일의 결과라고 분석하고 있다. 


드롭 컬쳐와 콜라보레이션은 일반적으로 함께 동반되는 리테일 형태이지만, 앞의 사례에서 봤듯 MZ세대에 어필하기 위해서는 컨셉이 있는 드롭 컬쳐가 필요하다. 


요즘 몽클레어가 디자이너들과 협업해 ‘드롭’하고 있는 ‘몽클레어 지니어스’의 컨셉은 ‘패딩의 무한한 변신’이다. 


컨셉이 없는 콜라보레이션은 MZ세대에게 이슈가 되기 힘들다. 그들을 궁금하게 만들고 깜짝 놀랄 만하며, 매장 앞에 줄을 서는 것조차 SNS의 이야깃거리가 될 수 있는 컨셉을 가진 ‘드롭 컬쳐’가 새로운 전략으로 제시되어야 한다. 


트렌드가 변하듯, 소비자 역시 계속 변한다. 기존 방식이 사라지고 새로운 성공 방식의 뉴 빌딩은 끊임없이 이루어질 것이다. 이것이 ‘드롭 컬쳐’가 우리에게 던지는 메시지다. 

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