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사진='일꼬르소', '던스트'

회사 내 모든 브랜드가 대표 앞에서 매출을 보고하는 자리, 레거시 A기업의 온라인 브랜드 총괄은 항상 눈치가 보인다고 했다. 최소 수백억부터 최대 수천억 단위의 매출을 자랑하는 오프라인 브랜드에 비해 매출액이 터무니없이 작기 때문이다.

그러나 이머징(온라인) 브랜드가 레거시 기업의 성장 동력이자 10~30대 패션 시장의 핵심축임은 부정할 수 없는 사실이다.

온라인에서 출발해 오프라인까지 영역을 넓히며, 1,000억 원을 넘긴 브랜드는 늘어나고 있다. 비케이브의 ‘커버낫’, 레이어의 ‘마리떼 프랑소와 저버’, 하고하우스의 ‘마뗑킴’ 등이 대표적이다. 올해는 피스피스스튜디오의 ‘마르디 메크르디’가 천억을 넘길 것으로 보인다.

이른바 제도권이라 불리는 기업들도 이들의 성공 사례를 보고 온라인 시장에 발을 담근 지 오래지만, 성과는 영 시원찮다. 플랫폼 거래액 1위인 무신사에서 최근 3개월 간 매출 랭킹 100위 안에 드는 브랜드 중 수입을 제외한 레거시 기업 브랜드는 많아야 3~4개에 불과하다.

이러한 상황이 이어지자 접는 경우도 늘고 있다. 팬데믹 기간 대기업 A사가 야심 차게 런칭한 온라인 여성복 브랜드가 지난해 종료됐다. 또 다른 대기업 B가 온라인 전환한 남성복 브랜드, 대기업 C가 지난해 런칭한 유니섹스 브랜드도 재고만 파는 상태로 사실상 종료된 상태다. 이외에도 전문 업체들을 포함하면, 온라인 시장에 진출했다가 철수한 사례는 수두룩하다.

이유는 무엇일까.

이머징 브랜드의 특징은 오너, 대표가 곧 디렉터인 점이 주목된다. 최종 의사결정에서 단 한 명이 결정해 판단한다. 마케팅, 상품, 유통 등 브랜딩이 1명에 의해 일관되게 이루어진다. 조직과 결제 구조도 간단하다. 대표와 각 담당의 결정이 에자일한 구조로 즉각 이루어진다.

반면, 레거시 기업은 담당-팀장-사업부장-본부장-부문장-대표 등으로 이어지는 의사결정 구조를 갖추고 있다. 레거시 기업 한 관계자는 생산, 디자인 등의 결정이 온라인 브랜드에 비해서 2주 이상 늦을 수밖에 없는 과정에 있어 시장 경쟁력을 잃는다고 한탄했다.

더불어 마케팅도 빼놓을 수 없는 요소다. 온라인은 입점한다고 저절로 매출이 생기는 과거 오프라인 유통이 아니다. 오프라인 방식에 기인한 마케팅 전략이나, 백화점몰에서나 통할 법한 방식의 낙후된 상품 섬네일과 스타일링, 사이즈 설명 등 상세 페이지로는 고객들이 클릭조차 안 한다.

물론, 이러한 가운데에서도 성공 사례는 속속 나오고 있다. LF의 ‘일꼬르소’, LF의 자회사 씨티닷츠의 ‘던스트’, 보끄레머천다이징의 별도법인 이터널그룹의 ‘루에브르’, 코오롱FnC의 24/7 등이 대표적이다. ‘던스트’는 400억, ‘일꼬르소’는 130억 원을 넘겼다.

이들의 공통점은 회사 내에 존재하는 별동 부대, 즉 TF팀으로 시작했다는 것이다. 의사 결정 과정도 구조도 온라인 브랜드의 방식을 이식했다. 내부 인원들도 자사 온라인 전문가나 영입된 인재들로 채웠다.

최근에는 이를 학습한 모양인지, 유통과 소비자들에게 주목받는 브랜드가 늘어나고 있다. 코오롱FnC의 ‘언다이드룸’, 원풍물산의 ‘킨록바이킨록앤더슨’, 제이씨패밀리의 ‘라라폭스’ 등이 그 예다.

레거시 기업들은 이머징 브랜드보다 생산, 인력 등 인프라에서 압도적인 강점이 있다. 여기에 시시각각 변화를 잡아내는 젊은 감각의 실무자들에게 권한을 준다면 어떻게 될까. 이 답은 성공한 브랜드들이 말해주고 있다.

이종석 기자

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