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4분기 16% 성장 룰루레몬 울고, 큰 폭 손실 리바이스 웃고

리바이스 배기 진스 판매 40% 성장...룰루레몬 레깅스 잠식

룰루레몬 성장 둔화 신호, ‘과거 언더 아머의 성쇠’ 반복 우려

요가복의 대명사 룰루레몬과 청바지의 대명사 리바이스트라우스의 최근 실적 발표를 계기로 두 회사의 표정이 크게 엇갈리는 분위기다.

아이러니컬하게도 흑자를 기록한 룰루레몬이 울상이고, 적자의 리바이스는 오히려 의기양양, 웃음 꽃이 활짝 폈다. 두 회사의 이같은 분위기는 실적 발표를 계기로 룰루레몬 주식 가격이 16% 이상 떨어지고, 리바이서는 20% 가까이 오른 것으로도 확인된다.

이처럼 두 회사의 희비가 엇갈리는 배경은 무엇일까. 우선 두 회사의 최근 실적을 알아보면 룰레레몬은 4분기 매출이 전년 동기보다 16% 늘어난 32억 달러, 연간 전체 매출은 19% 늘어난 96억 달러를 마크했다. 올해 매출은 전년 대비 11~12% 증가의 107~108억 달러를 목표로 하고 있다.

한가지 꺼림찍한 대목은 4분기 북미 시장 매출이 전년 동기 29%에서 9% 성장으로 성장 폭이 크게 둔화됐고, 이를 감안해 올해 성장 전망도 간신히 두 자릿수 턱걸이를 하고 있다는 점이다. 룰루레몬의 캘빈 맥도널드 CEO는 미국 소비자들의 행동 변화를 탓했다.

이에 비해 리바이스는 1분기 중 매출이 -8%의 15억6,000만 달러, 손익은 전년 동기 1억1,470만 달러 흑자에서 1,060만 달러 적자로 반전됐다.

그럼에도 리바이스에 활기가 감도는 이유로는 다음 몇가 지가 꼽힌다. 우선 연초에 단행한 중간 관리층 대규모 감원 등 경비 절감 대책이 성과를 올리기 시작했고, DTC 판매가 전분기 42%에서 1분기에는 48%로 6%포인트 급증, 할인 판매 축소 등의 새로운 모멘텀을 맞았다. 분기 중 도매 판매는 18% 줄었다.

또 한가지 호재는 더 헐렁하고 다리가 넓은 배기 진스(Baggy Jeans)의 컴백이다. 리바이슨는 분기 중 배기 진스 판매가 40% 이상 늘어난 것으로 집계했다.

리바이스의 미셸 개스 CEO는 최근 데님 사이클은 더 루즈하고 더 헐렁한 것이 대세로 여성들의 선호가 확실하고 남성으로 확산되는 추세라고 말했다. 리바이스는 최근 6가지 새로운 여성용 배기 스타일 신제품을 출시했다.

카우보이 카터에서 청바지를 입은 비욘세 / 사진=비욘세 인스타그램

이에 더해 리바이스 분위기를 띄우는 것은 비욘세와 포스트 말론 콜라보레이션 최신 앨범 ‘카우보이 카터’에서 ‘청바지를 입은 사람의 뒷모습이 얼마나 멋져 보이는지’라고 리바이스진을 찬양한 히트 곡의 선풍적인 인기다. 이에 고무된 리바이스는 인스타그램에서 ‘Levii’s’로 명칭과 로고를 바꾸는 것으로 화답하는 등 데님 문화의 글로벌화와 그 중심에 리바이스가 있다는 것을 강조하고 있다.

제프리스 투자은행 애널리스트 랜달 코닉은 배기 진스 부활 추세가 운동용 레깅스와 기타 스포츠 웨어를 만드는 룰루레몬에게는 시장 잠식 우려가 있다고 지적했다.

특히 제프리스 애널리스트팀은 케이스 스터디의 사례를 통해 룰루레몬이 언더 아머의 흥망성쇠와 비슷한 궤적을 보이고 있다며 과거 언더 아머의 침체 요인 몇 가지를 지적했다.

퍼포먼스 지향의 운동복에서 애슬레저 스타일로 바뀌면서 시장 점유율의 상당분을 차지하고 있는 업계 선두 주자인 아디다스의 역풍에 직면했다는 점이 지적됐다. 그 결과 25분기 연속 20%를 초과했던 매출 성장이 2016년 4분기부터 둔화되기 시작해 2017년 3분기에는 마이너스로 돌아섰다는 것이다.

이에 비해 룰루레몬은 알로, 부오리에게 시장 점유율을 점진적으로 잃고 있고, 하의 트렌드가 룰루레몬의 핵심이 아닌 와이이드 레그로 이동하고 있고 룰루레몬이 미러(Mirror)나 신발에 진입한 것은 전략적 방향의 실수로 분석됐다.

이같은 결과로 인해 룰루레몬의 12분기 평균 30% 총 매출 성장률이 거의 10%로 둔화되기에 이르렀다는 것이다.

애널리스트들은 룰루레몬 재무제표가 전례 없는 최고치를 기록하고 있는 것도 부담이라고 지적했다. 평방 피트 당 매출이 1,600달러로 쇼핑몰의 약 300달러를 5배 이상 웃돌고 매출 총 이익률이 60%에 육박, 동종 업계 평균 45%를 크게 상회하는 것으로 비교됐다.

뉴욕 포스트 등은 룰루레몬의 성장 둔화를 나이키, 아디다스, 푸마 등을 포함한 애슬레저 웨어의 전반적인 추세로 분석했다. 애슬레저가 스트리트 웨어 표준이 되면서 수년간 인상적 성과를 거뒀지만 동력이 바닥났다는 것이다.

따라서 한두 개 아이템이나 제품이 아닌 전반적인 혁신을 요구했다. 나이키의 존 도나호 CEO가 실적 보고회에서 ‘이노베이션(Enovation)’이라는 단어를 20번이나 되풀이 했다고 말했다.

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