팬데믹 쇼크, 그래도 믿을 건 온라인 [하]

김호종의 ‘당신의 클릭 한번’

발행 2020년 04월 07일

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김호종 오쏘익스체인지 대표
김호종 오쏘익스체인지 대표

 

이커머스는 크게 자사몰과 유통 온라인몰로 구분할 수 있다. 오프라인으로 비교하면 자사몰은 가로수길 직영점이고 유통 온라인 몰은 롯데, 신세계다.


고객 충성도가 높아 스스로가 찾아오는 풀(Full)형 브랜드이거나 자체 브랜드가 많아 집객 효과가 높은 대기업은 자사 쇼핑몰도 좋다.


하지만 경쟁자가 많고 매장 출점 효과가 중요한 푸시(Push)형 브랜드라면 온라인 밴더 몰에 입점하는 것만으로도 매출의 30~40%를 상승시킬 수 있다.


하지만 많은 브랜드가 온라인 밴더 몰이 무엇인지 잘 모른다.


롯데닷컴 메인 페이지에 들어가면 밴더 몰과 백화점 몰 두 공간으로 상품과 브랜드가 구분되어 있다. 지마켓에 들어가면 밴더 몰 안에 백화점 몰이 숍인숍으로 입점 되어있다. 오프라인으로 비유 하자면, 영등포 타임스퀘어의 판매 공간이 백화점과 쇼핑몰로 나뉘어져 있는 것과 같다.


밴더 선정 시에는 상품 및 운영 기획력과 온라인 채널의 큰 노출 구좌를 확보할 수 있는 영업 능력이 중요하지만, 각 회사의 규모나 현실에 맞춰 이커머스 전략을 수립해야 한다.


현재 패션 브랜드의 이커머스 운영 형태는 온라인 전용 상품과 온라인 업무의 아웃소싱 범위에 따라 크게 세가지로 나눠 볼 수 있다.


첫째, 삼성물산, LF, 한섬 등 패션 대기업은 온라인 전용 상품과 온라인 브랜드 런칭 그리고 온라인에 적합한 ERP시스템을 구축하는데 많은 투자를 하였다. 브레인 역할을 하는 50~90명 정도의 내부 온라인 MD들이 전략적인 의사 결정을 하고 상품등록, C/S, 정산 등 팔 다리 역할을 하는 밴더를 아웃 소싱으로 활용하는 형태이다. 이커머스에 가장 적극적인 대응 형태이지만 그 만큼 인력 및 시스템에 대한 큰 투자가 선행되어야 하는 부담이 있다.


둘째, 캘빈클라인, 휠라, 게스 등은 특화상품 제안, 디지털 홍보, 모델 촬영, 세부 페이지 제작, 물류, C/S, 정산까지 처음부터 끝까지 전문 밴더의 서비스를 받는 구조이다. 무엇보다 아웃소싱한 밴더의 전문성이 중요하다.


이런 운영 형태의 장점은 기존 오프라인 구조를 크게 바꾸지 않는 선에서 빠른 결과가 나올 수 있다.


셋째, 지오다노, 데상트 등은 본사 내부에 온라인 팀을 만들어 모든 업무를 내부에서 소화하는 인소싱 방법을 쓰고 있다. 일부 브랜드에서 시도하는 형태이다.


일반 업무와 다르게 밤늦게까지 들여다봐야 하고 주말 매출도 치열하게 챙겨야 하는 온라인의 속성상 내부 인력은 한계가 있다.


이러한 다양한 이커머스 운영 전략에 맞춰 상품 전략도 크게 진화하고 있다. 이월 재고를 판매하던 초기 원시적 형태를 지나 온라인 전용 상품 기획과 온라인 전용 브랜드 런칭, 컬럼비아처럼 아예 온라인 밴더에게 온라인 생산 라이선스를 주는 방식 등 다양하게 발전하고 있다.


코로나19 사태로 생애 첫 온라인 구매 소비자가 크게 늘었다. 이번 사태가 끝나더라도 온라인의 편리함을 경험한 소비자는 온라인의 충성 고객으로 남을 가능성이 크다. 유통의 주도권은 온라인으로 더욱 빠르게 이동 할 것이다.


하지만 여전히 오프라인 매장은 세대를 뛰어넘어 80% 정도의 큰 매출을 차지하는 의미있고 중요한 채널이고 앞으로 5년 후인 2025년이 되어도 온라인 비중은 30%를 넘지 않을 것이라는 전망도 있다.


딜로이트 조사에 따르면 온라인에서만 쇼핑을 하는 것으로 알려져 있는 밀레니얼(Millennial)세대의 소비 행동도 다른 세대와 크게 다르지 않다. 그들도 소득에 따라 오프라인과 온라인 구매로 나누어지고 ‘세대 차이’가 아닌 ‘소득 차이’로 온, 오프라인에서의 구매 행동을 결정하는 것으로 드러났다.


온라인을 오프라인의 적대, 경쟁 관계로 볼 것이 아니라, 오프라인에서 백화점과 아울렛의 역할과 기능이 다르듯, 온라인 채널 특성에 맞는 목표와 역할을 부여해야 할 것이다. 그리고 각 채널의 역할을 레고처럼 잘 짜 맞추는 것이 견고한 ‘미래 옴니채널’의 시작점이 될 것이다.

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